Af Signe Enemark Kildesgaard og Cecilie Bonde Christiansen, 16. december 2025
Q4 er højsæson for strategiudvikling. Budgetprocesserne kører de fleste steder for fulde gardiner, og strategiformuleringer bruges til at rammesætte vores ambitioner i det kommende år – både i vores eget område og i hele virksomheden.
Strategiformuleringer bruges som løftestang til at argumentere for de budgetvalg vi træffer og de forventninger vi har til investeringer eller nedskæringer. Hvad skal vi prioritere vores ressourcer til, hvilke resultater vil vores indsatser skabe, og hvordan sikrer vi, at hverdagen er med til at bevæge nålen frem mod vores store ambitioner?
De fleste af os kender møllen. Man skal lige lære det, finde ud af den strategiske (læs: politiske) måde at formulere sig på, sikre sig opbakning hos beslutningstagere og lave endnu en PowerPoint, som sælger budskabet, før det hele ender i Excel. Men hvad skal der egentlig til for at udvikle og formulere strategi og hvordan kan man bruge AI værktøjer i processen?
Vi er ofte heldige at blive inviteret til at være sparringspartnere i forbindelse med strategiudvikling – og i dette efterår ser øvelsen lidt anderledes ud end den plejer. Ved første øjekast? Der er strategidokumenterne simpelthen blevet bedre. De er skrevet i et mere flydende sprog, sproget (ofte engelsk) er mere nuanceret og avanceret og mange af dem har fået en bedre struktur og et flow som gør at man som læser bliver fanget og hjulpet til at forstå, hvad vi egentlig vil med denne strategi. Det er da fedt, hvordan ledere i danske virksomheder er blevet dygtigere til at formulere de strategiske ambitioner for deres område – og det ved vi godt, at de har fået kvalificeret hjælp til. Det er sikkert, at ChatGPT har sparet dem en del timer ved skrivebordet og gjort dét, den gør bedst; Nemlig at
analysere tekst, identificere mønstre, forudsige passende svar én token ad gangen og tilpasse struktur og stil ud fra det, du beder om. Det gør, at tekstoutput ofte føles menneskeligt og meningsfuldt, og at vi oplever at strategiformuleringerne er blevet bedre.
Og hvad er så problemet? Det ser man først ved ”andet øjekast” – altså når man kradser lidt i overfladen. Og her dukker tre problemstillinger op:
- De flot formulerede strategier ser ud til at være blevet længere. Vi skriver simpelthen mere, skærer pointer på flere måder, og nuancere for at underbygge forståelsen. Men hjælper de ekstra afsnit på forståelsen – eller udvander det vores budskaber?
- De ord, vi bruger i en strategi, er vigtige. Hvis de er statistisk udvalgt af en sprogmodel, mister de så deres betydning – både semantisk og i praksis?
- Kan man som ledelse stå inde for, og gå forrest, på ord, argumenter og budskaber, hvis man ikke selv har været mere involveret end at prompte sig til dem?
Den gyldne kliché: Less is more
De fleste har nok oplevet, hvordan ChatGPT kan gøre tekster kortere og ‘skarpere’. Men nye undersøgelser viser også det modsatte. At det indhold vi skaber, er blevet længere, bl.a. på sociale medier som LinkedIn[1]og ifm. rekruttering, både på jobopslag og ansøgninger[2]. Og det er nemt at se hvordan det er fristende ‘lige’ at skrive et afsnit mere til at uddybe og nuancere, når man med en enkel prompt kan få tre forslag på hhv. 20, 50 og 100 ord. Så er man sikker på, at man kan fremstå både kompetent og skarp i sine budskaber.
Men kigger vi på den klassiske adfærds-/kogitiv psykologi, ved vi at det faktisk har den modsatte effekt: Først og fremmest viser forskning at når vi tilføjer flere ord til i forvejen tydelige pointer for at uddybbe, nuancer osv. udvander vi faktisk selvsamme pointer. Det bliver simplelthen sværere for os at forstå.[3] . Og derudover ved vi også, at hvis en afsender bruger unødvendigt komplekse ord og sætninger, vurderes de faktisk til at have en lavere intelligens – Det ligner simpelthen varm luft. [4]
Det kan være fristende at skabe et stort, forkromet dokument, der kan vende og dreje problemstillingen og skære budskaberne ud i pap flere gange. I virkeligheden er brug for korte, konkrete pointer, så budskaberne står stærkt og tydeligt. Og det sætter yderligere krav til de ord vi bruger.
Ordets magt
Ord er helt centrale for en strategi. Store strategier og transformationer i globale virksomheder har været bygget op om enkelte ord eller sætninger som deres essens. Think Different. Quality First. Good to Great.
Og det giver faktisk store udfordringer, når ChatGPT er din skrivemakker. Den er nemlig hverken så præcis eller konsistent i sit ordvalg (den arbejder jo med sandsynlighed) som det kræver, når vi skal sætte en strategisk retning i få budskaber.
Lad os tage et eksempel:
Amazon’s vision er:
“at være jordens mest kundecentriske virksomhed og skabe et sted, hvor mennesker kan finde og opdage alt, hvad de måtte ønske at købe online.”
Beder man ChatGPT om at gøre formuleringen bedre (et dårligt prompt men hey – eksemplets magt). De tre forslag lyder således:
- “At være verdens mest kundecentriske virksomhed og skabe et sted, hvor alle kan opdage og få adgang til det, de har brug for – når som helst, hvor som helst.”
- “At sætte standarden for kundecentreret handel globalt ved at gøre ethvert ønsket produkt let at finde, forstå og købe online.”
- “At blive jordens mest kundecentriske økosystem, hvor mennesker frit kan opdage, vælge og få leveret alt det, der gør deres liv lettere og bedre.”
Særligt i det tredje forslag, som ChatGPT mener er både ”ambitiøst og fremtidsrettet” er der efterhånden langt til originalen.
For det er ikke ligegyldigt om vi kalder os en virksomhed eller et økosystem. Eller om folk blot skal kunne købe alt det, de måtte ønske online eller om det også skal gøre deres liv lettere og bedre.
I ChatGPT’s verden er formuleringen tro mod udgangspunktet og det appellerer virkelig til læseren, men det reflekterer ikke nødvendigvis de (fra)valg vi vil og skal træffe som virksomhed, hvilket i sidste ende er formålet med strategi.
Strategidannelse er en afgørende ledelsesproces
Til sidst skal vi huske at der er en grund til at det hedder en strategiproces.
AI-værktøjer som ChatGPT har gjort det nemt at lave et strategidokument, der er flydende i sproget, godt bygget op, og som fortæller en god historie. Og mange kan måske nikke genkende til at strategiprocessen kan blive en smule forhastet, når den – af gode eller mindre gode grunde – ligger i en periode, hvor virksomheder i forvejen har susende travlt inden en juleferie og årsafslutning. Og der er AI jo en god måde at speed processen op.
Men måske er der en balance mellem proces og produkt vi skal huske på. Og endda værne om. For én ting er, at vores strategidokumentet som ”produkt” bliver et afsæt for organisationen, når der skal laves budgetter, lægges taktiske planer, kommunikeres og eksekveres.
Men selve strategidannelsen er en afgørende ledelsesproces, hvor vi igennem dialog sætter retning, koordinerer og prioriterer vores indsats og forpligter os – sammen. Selve processen er således helt afgørende for den ledelse vi sammen skal producere på tværs af organisationen.
Derfor er strategidokumentet også et bevis på den strategiske diskussion, de valg og fravalg, man har taget som ledelse. Dit endelige strategidokument er altså i lige så høj grad en bekræftelse eller kvittering på at en ledelse har skabt en fælles retning og committed sig ind i det, som det er fundamentet for din taktiske eksekvering i det kommende år.
Start med mennesker, slut med (en smule) AI
Problemet med store visioner og strategi har alle dage været, at det enten bliver for fladt og dermed overhovedet ikke hverken visionært, ambitiøst eller strategisk – eller det bliver for højtravende og diffust, og dermed så løsrevet fra vores hverdag at det ikke lader sig oversætte til handling. Og det er jo præcis det som strategien skal bidrage med: en langsigtet plan for vores arbejde, som guider os i vores prioritering og opgaveløsning.
Men det tilbyder ChatGPT ikke i sin gennemskrivning af strategiformuleringer.
Det kræver stadig, at du som leder læser jeres markedssituation godt, kender jeres kunders behov nu og i fremtiden, ved hvad der skal til for at dine medarbejdere trives og har de kompetencer som fremtiden kræver. Og at du kan formulere det ned i budskaber, du selv kan stå på mål for, og kan kommunikere til din organisation.
Så hvordan skal man arbejde med strategiudvikling i en AI tid?
Her kommer 5 gode råd:
- Vælg (gerne med ChatGPT som sparring) en række centrale spørgsmål, du kan stille dig selv og dine kolleger for at blive tydelige på jeres strategiske retning. Husk at jo bedre prompt og jo mere information du deler, jo mere kvalificeret output får du – selvfølgelig indenfor rammerne af hvad der er tilladt i din virksomhed.
- Brug tre timer eller mere offline med gode kolleger, hvor I deler tanker og forskellige perspektiver med afsæt i spørgsmålene. Sammen tegner i konturerne af en strategisk retning.
- Sæt dig til tasterne. Start med et hvidt stykke papir og formulerer dine/jeres konklusioner i et let tilgængeligt sprog. Hvad er den overordnede strategiske ambition og dine strategiske mål, og hvad vil du gøre for at nå det.
- Bed ChatGPT om at være en kritisk røst på dit første udkast og få den til at give dig spørgsmål eller feedback i stedet for at tage skriveopgaven fra dig.
- Til sidst – Brug gerne ChatGPT til at forfine sprog og struktur, men hold tungen lige i munden og bed om at den viser dig de konkrete ændringer – Tænk på den som en redaktør i stedet for en medforfatter.
Denne artikel er skrevet uden hjælp fra ChatGPT. Vi ved godt at den er for lang men vi er glade for at du kom helt igennem.
[1] https://originality.ai/blog/ai-content-published-linkedin?utm_source=chatgpt.com
[2] Silbert, Jesse (2024/2025). Job Market Paper. Title: Generative AI and Labor Market Signaling.️ https://jesse-silbert.github.io/website/silbert_jmp.pdf
[3] Dilution effect: Nisbett, R. E., Zukier, H., & Lemley, R. (1981). The dilution effect: Nondiagnostic information weakens diagnostic judgments. https://deepblue.lib.umich.edu/handle/2027.42/24406
[4] Oppenheimer, D. M. (2006). Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: Problems with using long words needlessly. ️ https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/acp.1178